iPhone特许经营权

昨天苹果发布了一个新的旗舰iPhone,iPhone XS这不是一个突破性的新闻:这正是该公司十一年来所做的事情(顺便说一下,对于11年的非iOS iPod,1)为此,我一直对我感兴趣的是新推出的非旗舰车型:2013年的iPhone 5C,去年的iPhone 8(或iPhone X?),以及昨天的iPhone XR我认为,每个突出关键路口不仅在苹果iPhone战略思考,如何还有苹果如何看待自己。

iPhone 5度

现在很难记住,但占主导地位的苹果叙述2013年,经过5年的iPhone运行,公司的股票价格上涨700%左右,该公司是低端破坏的风险从Android和高端饱和现在智能手机技术是“足够好”。

苹果的股价在iPhone时代

对我来说,这是偶然的:Stratechery中间的推出苹果的需求-A-廉价iPhone时代,为文章提供充足的饲料不仅保护苹果的竞争地位,2还有多篇文章推测iPhone 5C的成本以及它的定位方式。

为了记录,我猜错了,我知道我错了Two Minutes, Fifty-six Seconds进入主题演讲。

It was at two minutes, fifty-six seconds that Tim Cook said there would be a video – a video! – about theiTunes Festival

它太棒了。

如果你没有观看整个视频(你真的应该 - 它只需要几分钟;由于版权声明我必须嵌入Apple的全长主题演讲),结尾的这个片段捕捉了它重要的原因:

消息:Apple很酷。
消息:Apple很酷。

对于要求低价iPhone的每个人来说,这是苹果,站起来向所有专家,所有分析师说:

不!

不,我们不会在价格上竞争,我们将提供我们的竞争对手所不能比拟的。

不,我们不是在卖手机,我们卖的是一种体验。

不,我们不会便宜,但我们会很酷。

不,你在科技媒体和华尔街都不了解苹果,但我们相信普通人爱我们,喜欢我们的产品,并会继续购买,开始购买或渴望购买。

哦,而且三星? Damn straight people line up for us2000万美元的音乐会“就像产品发布一样。”

苹果公司左侧的iTunes Festival视频,三星的Galaxy SIII商业广告嘲笑那些排在右侧的人
苹果公司左侧的iTunes Festival视频,三星的Galaxy SIII商业广告嘲笑那些排在右侧的人

这种态度和强调高阶分化 -经验使用iPhone - 主导整个主题演讲和功能的呈现,特别强调软件和硬件之间的相互作用。

事实上,这低估了苹果在市场中的地位:正如我去年所讨论的那样the iPhone 5C — which in retrospect, was really just an iPhone 5 replacement in Apple’s trickle-down approach to serving more price-sensitive customers — was a bit of a failure: Apple customers only wanted the best iPhone, and those that couldn’t afford the current flagship preferred a旗舰,而不是“无懈可击的塑料”。

因此,第一个教训是:苹果公司不会进入市场,也不会让客户想要它。

iPhone X.

去年,与此同时,在许多方面的反面iPhone 5 s和5 c发射,至少从框架的角度来看The iPhone 8 was the next in line after the iPhone 7 and all of the iPhones before it; it was the iPhone X that was presented as being out-of-band — “one more thing”, to use the company’s famous phraseiPhone X是“智能手机的未来”,价格为999美元。

一年过去了,很明显未来就在这里首席执行官蒂姆·库克在昨天的主题演讲中吹嘘说iPhone X是世界上最畅销的手机,这在苹果公司的财务业绩中很明显iPhone的收入再次上升,不是因为苹果公司销售更多的iPhone - 单位增长持平 - 但是因为iPhone X大幅增长了ASP:

基于TTM的iPhone收入,单位和ASP

这是第二个教训:苹果的最佳客户,价格不是问题。

iPhone XR

To be clear, the overall strategy and pricing of the iPhones XS and XR were planned out two to three years ago; that’s how long product cycles take when it comes to high-end smartphones也许这就是为什么iPhone 5C的教训在iPhone XR中尤为明显。

First off, while the XR does not have stainless steel edges like the iPhones X or XS, it is a far cry from plastic: the back is glass, like the high end phones, and the aluminum sides not only look premium but will be hidden when the phone is in a case, as most will be真正重要的是,前面看起来相同,与切口:这看起来像一个高端的iPhone,这就意味着所有的状态。

其次,iPhone XR很大 - 比XS大(并且比XS Max小,是的,这就是它的真名)2018年增长更重要、更2020年及以后:假设苹果遵循其涓滴服务战略对价格更敏感的市场,这就意味着在两年内其低端产品将不是一个小手机市场的绝大多数否决了年前,特别是客户来说,手机是他们唯一的计算设备,但更有吸引力,对更多的人有用。

第三,2020 iPhone XR将会非常精彩事实上,这些公告可能是最大的惊喜(除了名称“XS Max”之外),XR的智能手机有多好。

  • XR拥有Apple业界领先的A12芯片,该芯片在业界遥遥领先,两年内仍将与最好的Android智能手机竞争,并且比低端手机更强大。
  • XR具有与XS相同的广角相机,以及相同的面部ID迭代两者都是行业领先的,两年后将比竞争对手更具竞争力。
  • 与XS最大的区别在于前面提到的外壳材料,液晶显示屏以及缺少3D TouchAgain, though, aluminum is still a premium material, Apple’s LCD screens are — and yes there is a theme here — the best in the industry, and 3D Touch is a feature that is so fiddly and undiscoverable that one could make the case XR owners are actually better off.

真的没有别的方法可以说:XR是一款出色的手机,如果它是旗舰产品,它将足以维持苹果在行业顶端的地位然而,在Apple的战略背景下,最好将其视为完全超前于时代。

iPhone XS

当然,同类相食的问题:如果XR是如此之大,为什么要花250美元在一个XS,或350美元的巨型XS马克斯?

这就是iPhone X课程的重要性去年iPhone 8是一个伟大的手机,与iPhone一样的A11处理器X,像iPhone XR高品质LCD屏幕,和溢价aluminum-and-glass例(3 d联系!)它还具有Touch ID和更熟悉的界面,两者都有其自身的优势,以及许多人喜欢的Plus尺寸。

It didn’t matter: Apple’s best customers, not just those who buy an iPhone every year, but also those whose only two alternatives are “my current once-flagship iPhone” or “the new flagship iPhone” are motivated first-and-foremost by having最好的; price is a secondary concern这就是为什么iPhone X是最畅销的智能手机,以及在iPhone X前两个月推出的iPhone 8 - 脚注。

可以肯定的是,iPhone X具有成为真正新功能的优势,不仅仅是硬件,还有随附的软件It was the sort of phone an Apple fan might buy a year sooner than they had planned, or that someone more price sensitive might choose over a cheaper optionThe XS will face headwinds in both regards: it is faster than the iPhone X, has a better camera, comes in gold — it’s an S-model, in other words — but it’s hard to see it pulling forward upgrades; it’s more likely natural XS buyers were pulled forward by the XAnd, as noted above, the XR is a much more attractive alternative to the X than the 8 was to the X; most Apple fans may want the best, but some just want a deal, and the XR is a great one.

苹果应该没问题:整体销量可能略有下降,但1099美元的XS Max将推动平均销售价格更高Note, too, that the XR is only available starting at $749; the longstanding $650 iPhone price point was bumped up to $699 last year, and is now a distant memory.3

Apple的2018年秋季iPhone阵容

To put it another way, to the extent the XR cannibalizes the XS, it cannibalizes them with an average selling price equal to Apple’s top-of-the-line iPhone from two years ago; the iPhone 8 is $50 higher than the former $550 price point as well.

Mission Impossible iPhone

这是我的意思,当我说苹果的第二个iPhone模型捕捉到公司如何改变其战略,以及公司如何看待自己:

  • 2013 was a time of uncertainty, with a sliding stock price and a steadily building clamor heralding Apple doom via low-end disruption; the company, though, found its voice with the 5C and declared its intentions to be unapologetically high-end; the 5C’s failure, such that it was, only cemented the rightness of that decision.
  • 2017年,该公司十年来首次开始真正测试iPhone需求的价格弹性:鉴于其致力于成为最佳产品,Apple可以为iPhone X收取多少费用?
  • 今年,是十足的iPhone力量:一个更昂贵的手机,可以说是一个较弱的特性驱动买进,但事实是苹果的最新和最好的,iPhone而在此之下,更便宜的iPhone XR几乎同样出色,但整齐地分割主要是因为它不是最好的,但又足够接近市场的力量。

我敢说,这种策略接近于过度自信苹果正在提高其最佳产品的价格,尽管该产品与该公司的下一代最佳型号的相对差异是迄今为止最小的。

在这里,我想主题的“使命:不可能”如出一辙确实达到了标准:特许经营权统治好莱坞的原因是他们的可靠性当然,他们花了很多钱来制造和推向市场,但他们已知全球销售的数量 - 迄今为止最新的汤姆克鲁斯惊悚片的7.35亿美元 - 以一个相关的例子。

这是iPhone:这是一个系列,最接近硬件年金流技术Some people buy an iPhone every year; some are on a two-year cycle; others wait for screens to crack, batteries to die, or apps to slow然而,几乎所有人都购买另一部iPhone,使得昨天的主题演讲的目的不再是销售设备的一个练习,更多的是告知自己选择的部分他们最终会购买哪种设备,以及价格是多少。

我写本文的后续这个每日更新

  1. Specifically, the original iPod was released in October, 2001, and the 7th generation iPod Nano in September, 2012; the last iPod Touch was released in July, 2015 [↩︎]
  2. 即。两只熊Clayton Christensen错了什么[↩︎]
  3. 令人捧笑的是,全球营销高级副总裁菲尔席勒参考749美元的价格点,“这比iPhone 8 Plus低I’m really proud of the work the team has done on that”; Apple shareholders are surely proud that the price is $50 higher than the iPhone 8! [↩︎]