Facebook的故事问题 - 和机遇

这不是关于Facebook的第一篇关于Facebook的文章从Snapchat开始“相机公司”née社交网络报道收益正如他们所说,那是混合的Revenue beat expectations by 5%, but user growth, after slowing considerably for two years, went in the opposite direction: Snap’s Daily Active Users were still up 9% year-over-year, but for the first time declined sequentially (by 2%):

Snapchat的每日活跃用户

所以发生了什么事?

Snap的成长借口

Snap公司宣布其增长放缓的理由已经在这两年内发生了变化:

  • 在其中S-1该公司于2017年2月提交,指责“技术问题”:

    在2016年中期,我们推出了多个产品并发布了多个更新,这导致了许多技术问题,这些问题降低了我们的应用程序的性能我们认为这些业绩问题导致截至2016年9月30日的季度后期每日活跃用户增长减少。

  • 在首次公开募股前的路演中,首席执行官埃文·斯皮格尔归咎于Snapchat在Android上的表现

    我认为,如果你把世界其他地区的增长视为Android的代理,我们可以开始了解我们在过去两个季度中在Android上遇到的性能问题。

  • 在公司的第一次收益电话,斯皮格尔指出公司的克制:

    我想谈谈DAU问题,因为这是我们一直都会得到的问题And I think one of the reasons why it’s such a popular question is because there’s a lot of this thing in our industry called growth hacking, where you send a lot of push notifications to users or you try to get them to do things that might be unnatural or something like that而且我认为虽然这是快速增长日常活动的简单方法,但我们并不认为这些技术在长期内是非常可持续的我认为这最终会影响我们与客户的关系。

  • 一年前,在公司的第三次电话会议,Spiegel指责衡量标准的转变:

    本季度,我们的每日活跃用户数增长率低于我们的预期,增加了450万新用户这可以部分归因于我们决定将每日活跃用户报告为整个季度的平均值,其强劲的9月被7月和8月较为温和的月份所抵消。但最终,我们希望在2018年推动更多的用户增长。

  • 三月责任归咎于Snapchat的重新设计,以及旧的bugaboo Android:

    正如我们在过去的两次收益电话会议中提到的那样,这种对现有行为的重大改变伴随着一些中断,特别是考虑到我们社区日常参与的频率很高虽然我们在第一季度的平均每日活跃用户数为1.91亿,但我们的3月份平均值较低,但仍高于我们的第4季度平均值我们已经开始看到iOS用户的早期稳定迹象,因为人们已经习惯了这些变化,但仍然需要做很多工作来优化新设计,特别是对于我们的Android用户。

  • 上个季度重新设计再次成为焦点:

    虽然我们的每月活跃用户在本季度继续增长,但我们的每日活跃用户数下降了2%这主要是由于我们的重新设计造成的中断,我们的用户群使用频率略低自从我们广泛推出应用程序的重新设计以来已经过去了大约六个月,我们一直在努力根据社区的反馈来迭代和改进Snapchat。

请注意,最后一个解释与其他解释略有不同:Snap承认其核心用户使用的产品较少问题在于,虽然社交网络在用户体验中犯了大错并不是一个新现象,但Snapchat和Facebook之间的区别在于缺乏增长 - 现在持续两年 - 来弥补它。

当然,Snap的高管们无法让自己承认增长放缓的原因是:Instagram故事。

复制Audacity Redux

2016年8月,当Instagram推出什么它自己的高管承认我写道,这是对Snapchat的故事特征的剽窃复制的无懈可击that the effect would not be to steal Snapchat’s users, at least not yet; rather, Instagram Stories looked poised to kill Snapchat’s growth:

Facebook正在利用其最有价值的资产之一:Instagram的5亿用户至少在传闻中,结果不言而喻:过去24小时内我看到的Instagram故事比我有的更多当然,其中很大一部分是新颖的方面,它会消失,我在Instagram上关注的人数比在Snapchat上的人数要多不过,最后一点是,重点是:我和我的朋友们今天并不完全是Snapchat的目标人群,但为了使服务达到其潜力,我们最终将会当然,除非Instagram故事最终足够好......

Instagram和Facebook足够聪明,知道Instagram故事不会取代Snapchat在其用户生活中占有一席之地然而,Instagram故事可以做的是消除Instagram上数亿用户的动机甚至给Snapchat一个机会。

不幸的是,对于Snap来说,Instagram故事已经足够好了:它们很快就会好起来,特别是考虑到性能之后(不仅仅是在Android上,而是在iOS上)事实上,尽管从超过5亿用户的基础开始,Instagram的用户增长实际上已经加速了,但它们非常好。1

Instagram's Monthly Active Users

简而言之,Instagram故事不仅阻止用户叛逃到Snapchat,它还占据了Snapchat的所有增长,现在,在Snapchat重新设计后,可能会让用户离开。

长期与短期

两周前,Facebook经历了美国单日最大的市值下跌企业历史我争辩说如果你通过任何一个镜头来看公司而不是财务镜头,公司比以往任何时候都更强大。

For all of the company’s travails and controversies over the past few years, its moats are deeper than ever, its money-making potential not only huge but growing both internally and secularly; to that end, what is perhaps most distressing of all to would-be competitors is in fact this quarter’s results: at the end of the day Facebook took a massive hit by choice; the company is not maximizing the short-term, it is spending the money and suppressing its revenue potential in favor of becoming more impenetrable than ever.

That reference to “taking a hit by choice” was primarily about the reduced margins Facebook is projecting thanks to its dramatically increased spending on security; it certainly hurts in the short-term, but keeping people on the platform and regulators away has massive long-term value.

值得注意的是,特别是Instagram故事(以及Facebook应用程序上的故事)也是如此:他们的战略影响,特别是Facebook相对于Snapchat的竞争地位,将会感受到多年但是,在短期到中期内会产生财务影响,而且可能很重要。

新闻Feed广告单元

Facebook广告业务的基础是我所描述的新闻Feed广告五年前作为有史以来最好的展示广告单位:

广告业务最好不要成为一个平台平台必须承担与用户体验相关的某些角色和职责,其中许多都是针对有效广告的这就是为什么,例如,你没有在Android上看到任何广告,尽管它是由世界顶级广告公司制作的。

因此Facebook应用程序拥有整个屏幕,并且可以使用所有屏幕来获得Facebook和Facebook的好处。

像这样的东西:

新闻Feed广告

你不能不看到广告,这使得它对广告商特别有吸引力品牌广告,特别是关于视觉和视频(很快推出!),但没有人能够像在电视或打印上那样在网络上制作品牌广告。在任何特定时间,屏幕上都有太多东西要看。

这与移动应用完全相反Brand advertising on Facebook’s app shares the screen with no one由于移动设备的限制,Facebook可能会破解显示器和品牌广告,这让网络广告商多年来感到沮丧。

To be sure, the fact that News Feed ads take over the screen isn’t the only reason Facebook’s stock is, even with the recent drop, up 148% since that article: in the intervening years the company has doubled its userbase, increased ad load in the News Feed, and managed to increase its price-per-ad thanks to Facebook’s superior targeting capabilities.

不过,广告单元本身很重要:

Facebook广告增长指标

That huge anomaly between 2014 and 2016 marked the dramatic reduction in Facebook’s side-bar ads, which had been the company’s chief money-maker for years; that reduced the number of impressions, but the resultant shift in ad inventory mix to News Feed ads led to an even more dramatic increase in Facebook’s reported price-per-ad.2

The years after the mix shift have only reinforced just how good the News Feed ad unit is: by 2016 the shift was complete and Facebook just grew and grew, quarter after quarter (remember, that chart is growth rates; a chart of absolute numbers would be up-and-to-the-right3)2017年更加有趣:该公司表示将停止增加新闻Feed的广告负载,这就是为什么展示次数下降,但每次广告的价格增加这种定价能力的证明清楚地表明,Facebook的新闻Feed广告具有高度差异性。

故事挑战

然而,这就是关于Stories的事情:虽然更多的人可能会因故事而使用Instagram,但是有相当多的人会使用Instagram而不是Instagram新闻Feed,或者两者都取代Facebook新闻Feed从长远来看,Facebook很好 - 让用户在你的房产上更好 - 但是同样没有查看新闻Feed的用户,特别是Facebook新闻Feed,可能根本就没那么有价值,至少目前如此。

Facebook首席财务官David Wehner多次表示Facebook最近的财报电话会议都强调我的):

  • 在他准备的评论中:

    导致[收入增长]减速的因素有很多例如,我们预计下半年货币将是一个轻微的逆风,而不是过去几个季度我们所经历的逆风。我们计划发展并推广某些具有吸引力的体验,例如目前货币化程度较低的故事,我们还为使用我们服务的人提供了更多关于数据隐私的选择,这可能会对我们的收入增长产生影响。

  • 回答有关Instagram货币化的问题:

    Instagram对Stories的使用率更高,因此这是一个持续增长机会的领域故事中有效的货币化水平较低。在需求方面,我们看到两个平台都有良好的吸引力,我们正在推广更多广告客户利用更多格式等在故事中利用广告的能力因此,再一次,增长的重要机会就是继续在Stories的需求方面构建更多产品。

  • 针对收入增长下降的问题:

    我们将专注于发展像Stories这样引人入胜的新体验并推广这些体验和这将对收入增长产生负面影响。

首席运营官Sheryl Sandberg总结了关于故事的基本问题:

我们已经看到Stories作为一种格式供人们在我们的平台上分享的巨大进步我们有4亿人与Instagram Stories共享,4.5亿人使用WhatsApp StatusFacebook更新,但我们在那里看到了良好的进展。The question is will this monetize at the same rate as News Feed? And we honestly don’t know.

投资者也不是。

故事的下行

事实上,悲观有两个很好的理由:一个来自用户的角度,一个来自广告商的角度。

从用户的角度来看,故事广告更容易被忽略:只需点击屏幕,就像用户可能已经在过去几分钟一直在做的那样狂热地试图赶上他们的故事积压Part of what makes Stories such fantastic drivers of engagement is the combination of their disappearing nature — better check frequently to not miss anything! — combined with the simple mechanic of viewing them: tap tap tap然而,在货币化方面,没有摩擦总是一个挑战。

Moreover, effective Story ads are more difficult to make: still photos can be used, but the most engaging ads will be video, which increases the production difficulty significantly — particularly when you remember the importance of grabbing the user’s attention immediately! This is a particular problem for Facebook because so much of its advertising comes from small- and medium-sized businesses谢丽尔桑德伯格说在收益电话会议上一年半前:

我们很高兴今天宣布有6500万家企业正在使用我们的免费Pages产品,而500万家企业正在使用Instagram商业资料More and more of these businesses are becoming advertisers with over 4 million advertising on Facebook and over 500,000 on Instagram因此,我们的收入基础变得更加多样化In Q4, our top 100 advertisers represented less than a quarter of our ad revenue, which is a decline from Q4 last year.

这是一种巨大的多样化,特别是与传统广告相比,MoffettNathanson的这张图表显示:

http://www.icoolist.com/2013/mobile-makes-facebook-just-an-app-thats-great-news/

This is another reason why News Feed ads are so effective: advertising is measured on ROI — return on investment — and the “I” is just as important as the “R”; the investment necessary to achieve a favorable return is so much lower for News Feed ads than nearly any other medium, and experimentation is cheap-and-easy难怪小型和中型企业纷纷涌向Facebook(并提醒Facebook的广告平台是关键的一块of building the economy of the future); to that end, though, it is fair to wonder just how much of Facebook’s advertiser base will flock to Instagram Stories, even as its users do exactly that.

故事的潜在上升空间

值得注意的是,Stories可能具有超越战略定位的Facebook的重要价值首先,用户发现Stories比新闻Feed更具吸引力的事实表明,至少有可能创建更具吸引力的广告。

That is particularly compelling because attentive readers may have realized my 2013 excerpt above about the effectiveness of News Feed ads got one thing wrong: I was convinced that taking over the screen would be valuable because of the potential for brand advertising; in fact, most of Facebook’s business is in direct response ads, where the goal is driving user action (app install, product purchase, newsletter signup, etc.) as opposed to simply building brand affinity后者仍然以电视为中心,即使年轻人抛弃媒体,每家科技公司都在疯狂地工作,以获取他们现在任何一天都将成为数字电视资金的份额!

Might Stories be an ad unit that works for brand advertising? Sandberg tried to make the case:

平台上有10亿活跃人士,我认为Instagram绝对是一个直接反应机会和发现机会部分原因是格式这种格式在视觉上很吸引人,人们用图片讲述故事,所以我们在传闻和数据中都看到,这是人们首先了解产品的好地方。

This is in fact another way to look at that chart about the top 200 advertisers: the biggest spenders are brand advertisers, and while it is to Facebook’s credit that they serve the long tail, there remains a significant opportunity the company has mostly not tapped into, and oh-by-the-way, those are the advertisers best equipped to spend the money to make an effective Stories ad; after all, they’re already spending the money on TV.

值得注意的是,科技公司追逐的品牌广告黄金可能最终成为众所周知的彩虹的终结,始终追求并永远不会获得Do big brands stick with TV because the medium is that much better for advertising, or because they were built for a mass market that on the Internet increasingly doesn’t exist? Indeed, one can make the case —就像我一样— that the fortunes of traditional television and its advertisers are completely intertwined; unsurprisingly,后者的颠覆者使用Facebook


在此分析中,Snap有一小部分好消息:公司面临的一个重大挑战是事实上要求广告商将大量资源用于平台,从而消除任何长期投资回报率主张问题在于格式化:Snapchat广告是垂直的,理想情况是视频,只需在Facebook上购买新闻Feed广告并在Instagram上运行就更容易了但是,现在,广告客户对垂直视频广告的投资至少在理论上可用于Instagram和Snapchat(以及Facebook试图将Stories放在各处之后的所有其他属性)。

这是一个小小的安慰,可以肯定:Instagram拥有更多的受众 - 包括大部分的Snapchat - 背后的整个Facebook广告设备,所有的趋势都有利于它That is the sort of long-term gain for which Facebook is rightfully willing to bear the short-term pain; the question now is just how substantial that long-term gain may be, and relatedly, how long the short-term pain will persist.

  1. Facebook has only ever released Instagram MAUs at certain milestones; the growth rate was calculated based on the time in months between those milestones另请注意,Snap,他们的功劳,发布每日活跃用户,相对于Instagram的每月活跃用户,他们的数量有所降低[↩︎]
  2. 2014年第四季度广告价格同比增长率同比增长335%[↩︎]
  3. 此外,这样的图表是不可能的:Facebook实际上并未公布绝对数量的展示次数或每次广告的价格[↩︎]