Facebook的动机

大多数媒体都对此表示愤慨和不可避免的愤怒Facebook对News Feed算法的最新更改似乎相当虎头蛇尾差不多三年前我写的Facebook清算任何不是“目的地网站”的出版商 - 即一个与读者直接联系的网站 - 别无选择,只能选择Facebook的即时文章计划,即使Facebook可以随时改变主意几个月后,在弹出出版泡沫, I explained why advertising would coalesce with Google and Facebook; that is indeed what has happened, which is the real problem for publishersFacebook的算法改变只是加速了不可避免的事情。

The story for media is for all intents and purposes unchanged: success depends on building a direct relationship with readers; monetizing that relationship (likely through subscriptions, but not necessarily); and leveraging Facebook as an acquisition channel for those long-term relationships, not short-term page views如果有任何改变将有助于以读者为中心的出版物:用户将更有可能看到他们的朋友分享的链接,增强口碑营销,这是以读者为中心的出版物的基础。

我发现更引人注目的是Facebook的动机问题Facebook首席执行官马克扎克伯格在Facebook上写道

我们2018年的一个重点关注领域是确保我们在Facebook上花费的时间花费时间我们建立了Facebook,以帮助人们保持联系,并使我们与对我们重要的人更紧密地联系在一起这就是为什么我们总是把朋友和家人放在体验的核心研究表明,加强我们的关系可以改善我们的幸福感和幸福感。

我们有责任确保我们的服务不仅有趣,而且有益于人们的福祉因此,我们通过研究学术研究并与大学的顶尖专家一起进行自己的研究,仔细研究了这一趋势研究表明,当我们使用社交媒体与我们关心的人联系时,它对我们的幸福感有好处我们可以感受到更多的联系,更少孤独,这与长期的幸福和健康指标相关另一方面,被动阅读文章或观看视频 - 即使它们具有娱乐性或信息性 - 也可能不那么好。

基于此,我们正在对我们构建Facebook的方式进行重大改变我正在改变我给予产品团队的目标,专注于帮助您找到相关内容,以帮助您进行更有意义的社交互动我们去年开始在这个方向上做出改变,但这个新焦点需要几个月才能完成我们所有的产品您将看到的第一个更改将发布在新闻Feed中,您可以在其中看到来自您的朋友,家人和群组的更多信息随着我们推出这一点,您将看到更少的公开内容,如来自企业,品牌和媒体的帖子And the public content you see more will be held to the same standard — it should encourage meaningful interactions between people…

现在,我想明确一点:通过做出这些改变,我预计人们在Facebook上花费的时间和一些参与度将会下降但我也期望你在Facebook上花的时间会更有价值如果我们做正确的事,我相信这对我们的社区和我们的业务来说也会有长远的好处。

原谅比平时更长的摘录,但这里有很多扎克伯格:

  • 隐含地承认在Facebook上花费的时间可能不会“花费很多”,并引用研究表明Facebook上的许多常见活动可能对你不利
  • 将这一变化作为目标的转变,从提供相关内容(“完美的个性化报纸”,正如扎克伯格所说的那样)在2014年
  • 建议在Facebook上花费的时间可能因这些变化而减少(发送Facebook的股票下跌)

每日更新的采访新闻采访副总裁Adam Mosseri认为,从长远来看,这将有利于Facebook:

这种变化主要集中在我们社区的正确行事上,因为我们实际上认为,从长远来看,社区做得好对企业有利,因此我们只是尝试对这样的问题采取长期措施。

我绝对相信这句话的最后一部分:Facebook正在采取长远眼光,它只会使这一变化适合业务我并不完全相信扎克伯格和莫塞里告诉我们整个故事。

Facebook的可信度

首先是扎克伯格宣称这一变化将减少“人们在Facebook上花费的时间和一些参与度。”Mosseri表示,这主要是因为观看视频花费的时间较少,因为视频内容可能会受到这种算法变化的影响。

That in and of itself is certainly interesting; Zuckerberg has been pushing the importance of video on earnings calls for some time now, and no wonder: TV advertising money remains the proverbial gold-at-the-end-of-the-rainbow for all advertising-based tech companiesFacebook是否放弃了妖精梦想?

我不这么认为,而且不只是因为放弃所有潜在的收入将是令人难以置信的相反,我认为答案是由扎克伯格在Facebook期间提出的2017年第一季度财报电话在回答有关Facebook新视频标签的问题时:

For the video tab, the goal that we have for the product experience is to make it so that when people want to watch videos or they want to keep up to date on what’s going on with their favorite show or what’s going on with the public figure that they want to follow, that they can come to Facebook and go to a place knowing that that’s going to show them all the content that they’re interested in.

所以这与人们今天来到Facebook的方式完全不同今天,在大多数情况下,人们会在几分钟内将Facebook拉出来,当他们想要赶上并与他们的朋友,新闻以及正在发生的一切事情中看到世界上正在发生的事情。这与说,嘿,我想现在观看视频内容有很大的不同这就是我认为我们将使用此选项卡解锁的内容。

我当时的外卖was that Facebook was effectively building视频产品:一个用于内容的人想要观看(视频标签),另一个用于内容的人观看,因为它被卡在他们面前(新闻Feed视频)。

I think that was right, but it also follows that the former would be easier to monetize: after all, people are more likely to put up with an advertisement for a video they want to watch, as opposed to one they are watching because it happened to be presented to them事实上,后者可能是有害的,提醒人们只需关闭应用程序为此,减少用户花在观看Facebook永远无法有效货币化的视频上的时间似乎并不是特别大的损失。

这并不是为什么在宣布悲观情绪时难以认真对待Facebook的唯一原因早在2016年,就在2016年第3季度财报电话会议Facebook首席财务官Dave Wehner表示,Facebook将很快停止增加News Feed的广告负担,并且广告增长将“有意义地降低”。

一世当时想知道如果这意味着Facebook的广告差异较小 - 因此面对日益稀缺的情况下定价能力较低 - 超出我的预期In fact, my initial analysis was spot-on: as I have been documenting in the Daily Update over the last year, Facebook’s price-per-ad has been increasing as ad impression growth has declined over the last year, strongly suggesting that Facebook has pricing power:

Facebook广告指标随时间的增长率

那么请原谅我,如果我把关于其业务即将降临的危害的Facebook发言带来了相当大的盐分The company has already demonstrated it has pricing power such that its advertising revenue can continue to grow strongly even as the number of ads-per-user plateaus; moreover, that power further complicates any attempt to understand Facebook’s motivation.

Facebook的不透明度

Facebook和谷歌在数字广告中的主导地位要记住的关键是它们的优势是多方面的First and foremost are the attractiveness of their products to users; that attractiveness is rooted not only in technology but also in both data and people-based network effects其次是两家公司对其用户的信息深度,允许广告客户在其平台上(尤其是在移动设备上)比其他地方更有效地消费然而,第三个优势可能是最不受欢迎的:在谷歌和Facebook上购买广告要容易得多它们是接触任何人的一站式商店,这意味着竞争对手不需要具有类似的定位能力和用户参与度,但实际上需要更好地证明这一努力的合理性。

这些结构优势为Facebook的论点提供了可信度,即它正在考虑用户的最佳利益进行这些变更毕竟,它最终无关紧要Indeed, note that Zuckerberg made no mention of these changes impacting revenue, as he surely should have were this change to have a negative impact; in contrast, Zuckerberg warned that hiring new content moderators would impact profitability在上次收益电话会议上

Of course one hesitates to give Facebook too much credit if this were the case: it would be a clear example of a战略信用在做正确的事情很容易,因为它实际上并没有伤害潜在的业务不过,这可能会在短期内让人放心,但它表明更多可能是Facebook的动机。

Facebook的威胁

对于Facebook一直存在的问题,关于他们垮台的传统观点基本上保持不变:其他一些社交网络将会出现,可能是年轻人,并将所有的注意力从Facebook上带走事实上,正如我去年所说的那样Facebook,手机和电话簿社交领域有许多参与者的空间 - 包括获得大量关注的网络 - 但Facebook的立场是安全的。

越来越清楚的是,有两种类型的社交应用程序:一种是电话簿,一种是电话电话簿非常有价值:它将您连接到任何人,无论他们是个人朋友,熟人还是商家The social phone book, though, goes much further: it allows the creation of ad hoc groups for an event or network, it is continually updated with the status of anyone you may know or wish to know, and it even provides an unlimited supply of entertaining professionally produced content whenever you feel the slightest bit bored.

另一方面,电话是个人的:它是关于你和你故意接触的人之间的沟通诚然,电话营销电话可能会发生,但它们很烦人,经常被驳回电话只是关于现在正在进行的对话,一旦你挂机就会消失。

在美国the phone book is Facebook and the phone is Snapchat; in Taiwan, where I live, the phone book is Facebook and the phone is LINE日本和泰国是相同的,在前者中有188个足球比分直播网在中国微信处理这一切,而Kakao是韩国的电话对于世界上大部分地区而言,手机是WhatsApp,但除了中国以外,电话簿都是Facebook。

This isn’t a bad thing; indeed, it is an incredibly valuable thing: Facebook’s status as a utility is究竟是什么让公司如此珍贵它有定位广告的数据和放置它的馈送,很难想象任何电话公司的价值超过它。

毫无疑问,在这个比喻中,电话簿是钱所在的地方:Snapchat和188足球比分直播网都在努力赚钱,这在很大程度上是因为手机根本不利于广告。1然而,这使得Facebook的新焦点更加有趣:如果广告在用户更积极参与(而不是被动消费内容)时难以找到一个位置,为什么Facebook似乎正朝着相反的方向发展呢?

一个可能的答案是传统智慧是正确的:Facebook可能仍然保持身份,但用户 - 特别是最有价值的用户 - 在网络上花费的时间正在稳步下降。2对于今天的业务而言,这可能不是问题,但从长远来看,这肯定是可能的。

另一个可能的答案是,Facebook担心监管,并通过展示自我纠正的能力,并专注于使Facebook独特的东西,公司可以完全避免监管问题The question, though, is how exactly would Facebook be regulated? There certainly is no crime in providing a free service that lets people connect with those they know一世建议去年也许Facebook的垄断力量可以从其看似无法帮助出版商货币化或尤其是数字广告中看出来,但这些案例现在更具理论性(或者对于出版商而言是幻想的)。

也许还有第三个动机:称之为“开明的自我利益。”请记住Facebook的权力流动:控制需求Facebook是一个超级聚合这意味着它利用与用户的直接关系,为这些用户提供零边际成本,以及网络效应,稳步降低购置成本,并在良性循环中无限扩展,使公司能够同时为供应商(出版商)和广告商提供支持。

因此,Facebook的终极威胁永远不会来自出版商或广告商,而是需求 - 即用户The real danger, though, is not from users also using competing social networks (although Facebook has always been paranoid about exactly that); that is not enough to break the virtuous cycle相反,唯一能够取消Facebook权力的是用户主动拒绝该应用程序并且,我怀疑,用户会这样做的唯一方式是,如果Facebook成为公认的事实,Facebook对你有积极的影响 - 在线等同于吸烟。

这就是为什么我发现Facebook专注于让用户如此着迷的好处在某种程度上,也许公司就像他们可以承受的那样,只是利他主义另一方面,也许他们正在转移用户参与问题趋势的注意力或许他们正试图通过正面解决来消除他们最大的威胁。


I don’t know which of these motivations are correct — probably there is truth in all of them — which is precisely why I find this announcement so fascinatingThis change could have been made and justified without even broaching the idea that Facebook might be bad for you; why did Facebook rest everything on that reasoning?

特朗普总统的选举当然难以逃脱我经常争辩说我不相信假新闻是特朗普当选的一个因果因素,我认为Facebook一直都是一个方便的替罪羊对于很多。

另一方面,我将案件归还初选Facebook对媒体的贬值导致各方控制总统候选人选举过程的能力相关性下降,为特朗普等候选人创造条件换句话说,我确实将Facebook归咎于特朗普,但出于结构原因,不是因果关系即使在那时,Facebook也是互联网广泛影响的替身:如果不是Facebook破坏媒体的商业模式,它本来就是其他公司。

Zuckerberg, though, has always seemed to tilt towards the more utopian side of the spectrum when it comes to the Silicon Valley cliche of “changing the world.” The ardent belief that sharing and connecting will fix everything has been a fixture in Zuckerberg’s public comments ever since he emerged into the public sphere, and the CEO effectively在2016 F8会议上宣布特朗普反对这一点。

在这种情况下,将Facebook的变化视为一种纯粹的策略信用可能会让Zuckerberg真正渴望利用Facebook的力量让世界变得更美好扎克伯格在2017年的宣言中提出了异议建立全球社区

现在的进步要求人类不仅作为城市或国家聚集在一起,而且作为一个全球社会聚集在一起这一点现在特别重要Facebook代表着我们更紧密地联系在一起并建立一个全球社区当我们开始时,这个想法没有争议每年,世界变得更加紧密,这被视为一种积极的趋势然而现在,全世界都有人被全球化所遗忘,以及退出全球联系的运动关于我们是否可以建立一个适合每个人的全球社区,以及未来的道路是连接更多还是逆转课程,都存在疑问。

我们在Facebook的工作是帮助人们发挥最大的积极影响,同时减少技术和社交媒体可能导致分裂和孤立的领域Facebook是一项正在进行的工作,我们致力于学习和改进我们认真对待自己的责任。

但是,离开了我在回应那个宣言时提出的问题

即使扎克伯格是对的,有没有人相信一个由一个不负责任的全能人士经营的私营公司,为了销售广告而追踪你的一举一动,这是全球治理应该采取的最佳形式?

My deep-rooted suspicion of Zuckerberg’s manifesto has nothing to do with Facebook or Zuckerberg; I suspect that we agree on more political goals than notRather, my discomfort arises from my strong belief that centralized power is both inefficient and dangerous: no one person, or company, can figure out optimal solutions for everyone on their own, and history is riddled with examples of central planners ostensibly acting with the best of intentions — at least in their own minds — resulting in the most horrific of consequences; those consequences sometimes take the form of overt costs, both economic and humanitarian, and sometimes those costs are foregone opportunities and innovations通常它都是。

Facebook对这一变化的理由只会加剧这些矛盾:如果Facebook确实对某些用户造成伤害,那么解决这个问题是件好事然而同样的批评变得更加紧迫:20亿人的个人福利应该是马克扎克伯格的个人责任吗?

  1. LINE实际上在每个用户的基础上获得了不错的收益,但一直在努力在其核心市场之外发展[↩︎]
  2. 这已经传言了很长时间,但是当谈到Facebook scuttlebutt时,很难从动机猜测中挑选出事实。↩︎]