Super-Aggregators和俄罗斯人

2011年8月,就在我的微软职业生涯的一两天,I sat in on a monthly review meeting for Hotmail (now known as Outlook.com);the product manager running the meeting was going through the various geographies and their relevant metrics — new users,搅动,收入,等。-是的,well,相当无聊。直到后来我才意识到这是多么令人震惊。boring"was;一小群人在一个会议室数字代表数亿美元的收入,我们大多数人更关心是菜单上吃午饭。。

我已经经常反映在会议多年来,尤其是当涉及到Facebook和争议审查太多,,审查太少,或“假新闻“,我又想起了这件事。这个微博

Mark Warner维吉尼亚州的资深参议员,指的是一个俄罗斯公司,认为是与克里姆林宫的宣传工作,已经购买了100美元,价值000的政治广告在Facebook上,一些数量的直接提到2016年总统候选人唐纳德·特朗普和希拉里。克林顿。脸谱网有有限的细节发布广告,likely due to its2012 consent decree with the FTC,这酒吧公司单方面公开私人信息,以及发布信息没有明确订单的问题的先例令人信服的说。为此,it was reported over the weekend that special counsel Robert Mueller received更全面的数据集从Facebook在获得搜查令。。

即使有这样的背景下,though,我发现华纳参议员的tweet困惑:如何宣传集团会支付吗?Facebook's self-service ad portal lets you buy ads in 55 different currencies,包括俄罗斯卢布:1

That,though,把我带回到那次Hotmail会议上:and probably many more in the tech industry,find the idea of Facebook selling ads in rubles to strangers to be utterly unremarkable,even as thousands find it equally outrageous and damning,is a reminder of just how unprecedented and misunderstood aggregators like Facebook continue to be,和一个挑战将是,以便校准机械计时器。。

移动网络公司

参议员沃纳值得注意的是,被认为是其中一个最整个参议院和技术素养的人the richest。华纳最初发家facilitating the sale of cellular phone licenses;he then co-founded哥伦比亚的首都,一家专门从事蜂窝业务的风险投资公司:该公司的早期投资包括Nestel.供应商BroadSoft,and MetroPCS.。

A cellular network company is certainly a new kind of business that is similar to today's tech giants in many respects:

  • 在基本层面上,cellular network companies are about the movement of information — voice and text,in Warner's era — not physical goods.此外,因为这些信息是数字,没有边际的分销成本转移。This is the same characteristic of companies like Google and Facebook.。
  • A cellular network company has massive fixed costs and minimal marginal costs;一分钟的通话时间几乎不需要提供什么,除非网络饱和,at which point significant capital investment is necessary.Today's internet services are similar: marginal usage is effectively free,虽然在数据中心需要大量的资本投资(以及显著的持续带宽成本),which are effectively zero to serve any one individual but huge in aggregate).。
  • A cellular network company is,很明显,一个网络。That means the value of the service increases as the number of customers increases.This produces a powerful virtuous cycle in which new customers increase the value of the network such that it becomes attractive to new marginal customers,进一步增加的价值网络下一组边际客户;这种“网络效应”是最常见的司机的“可伸缩的客户获取成本优势”that I discussed的乳房,尤其是是Facebook的一个特点(不过也谷歌和所有的聚合器)。。
  • 蜂窝网络公司与他们的客户有直接的关系。。

这四个特征似乎颇为熟悉的所有部分Aggregation Theory,自从我第一次写这个理论以来,我就已经写了两年来的每一个组成部分。。还有一点,though,我只提到过:零交易成本。这显然是脸谱网超越华纳参议员理解的一部分,,3.and it is perhaps the key reason why Facebook and other aggregators are unlike any other company we have seen before;oh,这解释了俄罗斯广告购买。。

交易成本

回到上面讨论的通用蜂窝网络公司,考虑一下增加一个新客户需要什么(并把营销支出放在一边,使他们首先意识到并希望得到服务):

  • 跟客户打电话或者亲自
  • 收集识别并运行一个信用检查细节
  • Provision a SIM card and/or a phone
  • 收到付款
  • 管理合同续签和取消等客户服务

While some of these activities could be automated,现实情况是,顾客的成本管理有一个线性曲线:更多的顾客意味着更多的成本。此外,这些成本累积,限制任何公司的自然大小;在某种程度上的复杂性管理一些有限数量的客户在有限的地理区域成本超过边际利润增加一个客户,and that limited how big a company could grow (which,to be clear,could be very large indeed!)。。

是什么使聚合器独特的,though,is that thanks to the Internet they have zero transaction costs: for Google,or Airbnb,或尤伯,or Netflix,或亚马逊,or the online travel agents,添加一个客户很简单,添加一个数据库中的行。Everything else is automated,从注册到计费服务的交付。这就是为什么所有这些公司都是全球化的,经常从第一天起,而且,正如我在里面解释的超越破坏,为什么他们从市场的高端开始工作。。

注意,聚合器可以处理的物理世界,还有零交易成本,至少在消费者方面:Airbnb处理房间,但在签约新客户时不承担交易成本;Amazon and Uber are similar with regards to e-commerce and transportation,分别。Netflix不经营实物产品(超越其旧DVD业务),尽管它承担重大交易成本时,采购内容(除了实际的内容),but when it comes to customers there are no marginal costs at all.。

脸谱网和谷歌,虽然是一个特例:他们是(是的,我知道这是最富有想象力的术语)super-aggregators。。

Super-Aggregators

Facebook和谷歌的独特之处在于,它们不仅零交易成本时服务终端用户,他们也有零交易成本时,供应商和广告商。。

从供应开始:不仅是绝大多数的网络内容访问谷歌的搜索引擎(毫不奇怪,最大的例外是脸谱网,但实际上这些内容希望谷歌被发现的。几乎每一个网站在互联网上有一个网站地图,旨在不是人类而是web爬虫程序,Google's in particularly,还有整个行业致力于搜索引擎优化(SEO)。Netflix与此相反,与YouTube不同,应该注意):该公司已经积极源内容并支付它。Uber、Airbnb和Amazon处于中间:理论上为供应商提供了一个开放的平台,但是将它们带到网上需要花费一定的成本。。

Facebook把这个带到了另一个层面:用户是其最重要的内容提供商,and they do it for free.专业内容提供商不落后,not only linking to all of their content but increasingly putting said content on Facebook directly (to the extent Facebook is paying for content it is to juice this cycle of self-interested content production on Facebook).。

也就是说,there are a few more companies that have a similar content model: 188足球比分直播网,Snapchat,LinkedIn,发出短而尖的叫声,等。所有运行在用户生成的内容由专业内容放置链接或原始材料增强其服务。然而,还有一件事,Facebook和谷歌其他:广告商。。

Super-aggregators不仅零交易成本时用户和内容,还在赚钱。This is at the very core of why Google and Facebook are so much more powerful than any of the other purely information-centric networks.绝大多数广告主对网络没有处理人类(如果他们做,它在客户支持功能中,not sales and account management): they simply use the self-serve ad products like the one pictured above (or a more comprehensive tool built on the companies' self-serve API).。

这是其他社交网络的水平还没有达到:188足球比分直播网的收入增长,但主要通过其销售团队,这意味着成本增加了内联与收入;该公司从未获得杠杆,来源于一个自助广告平台(具体地说,自助服务平台的成本是固定的,但收入是微不足道的。。

Snap跟随了1888年的步伐:到目前为止,公司的绝大多数收入都来自销售团队;the company has a perfunctory API for self-serve ads,但大多数卷弹簧从上述交易由其销售团队。可以讲述类似的故事LinkedIn,发出短而尖的叫声,和其他基于广告的企业。。

这个,然后,是一个超级聚合器:零交易成本不只是在用户获取方面,还供应收购,最重要的是,收入收购,谷歌和脸谱网就是最终的例子。。

Facebook and the Russians

这就是为什么我很困惑参议员华纳的大事Facebook是支付俄罗斯卢布:整个公司的盈利模式的前提是,任何人都可以运行一个广告,而不必跟另一个人,and obviously a key component of such a model is supporting multiple currencies.。

Again,though,这是经济史上第一个这样的模式:似乎我是被我经历过的规模意义蒙蔽了双眼的人。在Hotmail会议每个人,一切都是减少到电子表格上的数字:美国,日本巴西,俄罗斯,所有的只是另一行。所以我自然认为脸谱网广告是这样的:一些广告商以美元购买,一些日元,some in Real,卢布中的其他人对我来说并不重要。而且,我怀疑,很多人在这些公司工作。。

然而,它不是不切实际,这是非常了不起的人,even someone with the technical and business background of Senator Warner.它会立即招致非议的应该他管理的任何公司或投资突然开始在俄罗斯卢布交易!super-aggregator,though,它不仅是不起眼的,它是系统设计工作。。

这适用于这些广告的内容,:上周,当ProPublica reported that Facebook enabled anti-Semitic targeting,我告诉一个朋友,一个类似的故事将会对谷歌在一周内;;只花了一天。当你做一些无摩擦的-这是描述零交易成本的另一种方式-它变得更容易做。一切,善与恶。。

Regulating the Super-Aggregators

这应该是另一篇文章——事实上,it's an article I've been working towards for a long time now — but this appreciation of what Super-Aggreagators are,以及它如何是一个俄罗斯的宣传机构可以购买Facebook的广告的可能性触犯了法律,洞察了一些指导原则,如华纳参议员在考虑潜在监管时应遵循的原则:

  • 不要强迫Super-Aggregators编辑做决定:看到一些人如此迅速地坚持谷歌和Facebook在他们的平台上开始对内容有一个观点,这让人很苦恼。问题不是他们可能是有效的,而是他们将不可避免。我写在宣言和垄断

    My deep-rooted suspicion of Zuckerberg's manifesto has nothing to do with Facebook or Zuckerberg;我怀疑我们同意更多的政治目标。相反,不适起源于我强烈相信集权是低效和危险的:没有一个人,或者公司,可以为每个人找出最佳解决方案,和历史充斥着中央计划者的例子,从表面上看与最好的意图——至少在他们自己的思想导致的最可怕的后果;这些后果有时会以公开成本的形式出现,both economic and humanitarian,有时这些成本是必然的机会和创新。通常是两者兼而有之。。

    在我看来,最好的解决办法是强制中立;在一定程度上限制是到位他们应该由另一个实体执行问责的人远远超过这两种Super-Aggregators。这可能意味着政府(显然,独裁政府更倾向于为了自己的目的使用Facebook)。。

  • 关注透明度:提供的个性化Super-Aggregators意味着他们的广告是不与任何之前:电视广告,radio jingles,报纸广告,都是公开的,因此可以跟踪(一个可能的例外是直邮,哪一个unsurprisingly,已经找到的家特别是政治广告)。数字广告,另一方面,可以显示指定的观众没有任何人知道。是否应该允许这种保密程度值得讨论;毫无疑问,似乎,在我心中,它为政治广告不应该被允许。当然,这不免让人质疑,是一个政治广告,which again points towards regulation (which,每点一个,比谷歌和Facebook不负责任的决定)。。

  • 记住零交易成本的好处:零交易成本的最大受益者super-aggregators不是传统意义上的广告商,不管是CPG集团这样的公司还是总统竞选。到处都有广告在任何地方的资源,,事实上,经常仔细检查发现针对super-aggregators不值所需的努力。The folks that do benefit,though,are those that wouldn't have a voice otherwise: startups and niche offerings,无论是商业和政治。谷歌和Facebook已经打开这个领域更多的参赛者,and while that means there are more folks with bad intentions,也有很多有想法的人拒之门外的重大交易成本固有的互联网平台。。

最后一个考虑,应适用规定,广泛:鉴于谷歌和Facebook已经成熟的企业,服务用户,suppliers,在一个良性循环和广告商,it is unlikely that regulation of any kind will have meaningful effects on their bottom lines.的确,我预计谷歌和脸谱网将主要与近期披露的任何监管合作。。

相反,公司将伤害那些想把谷歌和Facebook从栖木上;鉴于他们还不是超级聚集者,他们将没有反馈回路来克服过度的监管,这样他们可以严重挑战谷歌和Facebook。。

例如,考虑到大通用数据保护监管(GDPR)将在欧盟明年生效。对于这一规定将如何限制谷歌和脸谱网,人们感到非常兴奋。by,例如,限制个人数据的使用和执行数据便携性(而不仅仅是一个PDF数据服务需要构建API访问方便出口)。。

The reality,though,这是因为谷歌和脸谱网在他们自己的网站上赚了大把的钱,他们会伤害远远低于竞争广告网络工作在多个网站;这意味着更多的数字广告资金将继续增长,不管监管——将谷歌和Facebook。同样地,考虑到数据的可移植性规定明确排除你的社交网络——出口你的朋友需要明确批准,你的朋友,这将是更难引导一个竞争对手。。

This is the reality of regulation: as much as the largest incumbents may moan and groan,他们是谁,在几乎所有情况下,the biggest beneficiaries.可以肯定的是,that doesn't mean regulation isn't appropriate — it should be far more obvious to everyone that Russians were purchasing election-related ads on Facebook — but rather that it be expressly designed to limit the worst abuses and enable meaningful competitors,即使他们接受付款在俄罗斯卢布。。

  1. 为了它的价值,Stratechery实际上从来没有Facebook的广告,or any ad for that matter [↩︎]
  2. Yes,我又写聚合理论;我解释为什么我经常这样做here[↩︎]
  3. 假设他的推特不是那么愤世嫉俗的很可能是(↩︎]