电视广告的惊人力量,不可避免的下降

已经好几个月电视高管,是谁在中间的前期与广告商谈判2016 - 2017电视季。各种报告:

经过几年的移动电视广告预算的钱尝试新的数字媒体和社交媒体,几大广告商花在电视机和结果,根据广告买家和其他管理人员熟悉的步伐今年的“前期”谈判,一系列加息,电视还没有赢得美国去年年底以来经济衰退。

”都是关于钱回到市场,”一位媒体购买高管表示,注意到日用消费品公司,连锁快餐服务餐厅和制药公司将资金转移到电视的年度前期市场,当国家的大型传媒公司试图出售的大部分广告库存未来规划周期从数字回来的一些钱支出,和它正在从电视的一些所谓的“散射”市场,当广告商支付广告更接近他们的空气。

报告显示那些加息正在运行在7%和12%之间在2015 - 2016赛季,并遵循了散射广告——广告购买接近播出日期价格同比上涨16%显然所有的数字广告宣传只是一种时尚,对吧?

我不那么肯定。

广告和关注

尽管互联网造成的动荡,有两个事实关于广告保持不变:

  1. 广告的占GDP的比例一直保持一致的100年1
  2. 电视广告中所占的份额增长了40年之后,还保持一致的略高于40%在过去的20年

二十年数字广告的出现一般,在过去的五年里,移动广告:虽然这可能出现负责电视停止增长,真正的受害者都是广播,杂志,特别是报纸,从广告份额近40%降至约10%。

不过,数字和移动广告市场33%的份额远远落后的注意力吸引了。数字占47%的时间在2015年与媒体,高于2011年的32%,而电视已从2011年的41%下降至2015年的35%。2不过,这种下降趋势并非均匀分布:这刺耳的图表从Redef关于儿童看电视时间年龄的变化表明,电视的情况远比营收数据显示:

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最大的三个年龄组下降——千禧一代,基本上,是最具吸引力的品牌广告商控制电视广告:其一,年轻你就越不可能发展为一个特定的品牌亲和力,和另一个年轻的你是多年品牌赚回的钱花建设亲和力说难怪品牌一直急于跳上新的数字平台,千禧一代说实际上是花费时间。

为什么钱突然回流电视吗?

电视和广告客户之间的关系

最明显的原因电视广告商的持久魅力,这是一个非常出色的广告媒介:放松观众,身临其境的体验等上诉,深入:电视广告的机构是交织在一起的广告商最使用它,他们出售的产品,以及他们买卖的方式电视高管应该是可怕的,这些作品使电视广告的金矿面临同样的威胁,看电视本身是:互联网的威胁。

在美国排名前25位的广告商开始是由列表:

  • 4电信公司(AT&T,康卡斯特,Verizon,软银/ Sprint)
  • 4汽车公司(通用、福特、菲亚特克莱斯勒、丰田)
  • 4信用卡公司(美国运通,摩根大通、美国银行、资本)
  • 3包装消费品(CPG)公司(宝洁、欧莱雅、强生(Johnson & Johnson)
  • 3娱乐公司(迪士尼、时代华纳,21世纪福克斯)
  • 3零售商(沃尔玛、目标,梅西百货)
  • 1从电子产品(三星)、医药(辉瑞),和啤酒(百威英博)

注意,绝大多数行业在这个名单上由大公司竞争规模和分布CPG是完美的例子:构建一个“品牌”允许像宝洁这样的公司为目标人群,即使他们利用规模投资研发,降低产品的成本,最重要的是,在分销渠道(即占据主导地位零售货架空间)零售商说,与此同时,本身是巨大的,不仅使他们能够匹配他们的巨大的供应商在谈判桌上也因此他们可以扩展物流、库存管理、存储的发展等Automobile companies, meanwhile, are not unlike CPG companies: they operate a “house of brands” to serve different demographics while benefitting from scale in production and distribution; the primary difference is that they make money through one large purchase instead of over many smaller purchases over time.

Similar principles apply to the other companies on this list: all are looking to reach as many consumers as possible with blunt targeting at best, all benefit from scale, and all are looking to earn significant lifetime value from consumers沿着这些线路,可以支付电视的费用事实上,在美国排名前200的广告商爱电视,他们占80%的电视广告,尽管只占总量的51%广告(和41%的数字)。

但是,请注意,在这个名单上的许多公司受到互联网:

  • CPG公司威胁在两个方面:在高端电子商务+的结合具有高度针对性和highly-measurable Facebook广告已经引起越来越多的精品CPG品牌,提供优质的产品非常有针对性的团体在低端,与此同时,电子商务不仅降低了货架上的优势,尤其是亚马逊进入私人标签在很大程度上。
  • 相应地,大盒子中零售商提供一些优势超越可用性和低价格被亚马逊超越在这两方面在长远来看,很难看出为什么他们将继续存在。
  • 与此同时,汽车公司正面临着三个独立的挑战:电气化,transportation-as-a-service(即超级),自动驾驶汽车尤其是后两个(也是第一个在某种程度上)指出,世界上汽车是纯粹的商品购买的舰队,呈现不必要的广告。

其他公司面临更少的长期威胁,有些因为他们已经商品化,电信、信用卡、电子-和其他人,因为他们可能会增长:大电影只有越来越大(娱乐),和人口老龄化(制药)不过,不可避免的现实是,20世纪电视广告公司:为大众市场,细分市场,实体零售商,而不是电子商务这些公司是建立在电视,电视是建立在他们的广告,尽管他们现在玩叠罗汉,人会加速下降的衰落。

电视广告的死猫反弹

我也怀疑最大的电视广告的本质解释了电视的死猫反弹:品牌独特的适合电视可能是由定义并不适合数字广告,至少到目前为止已更好的直接反应营销工作没有人会点击一个链接在他们饲料买车或洗衣粉,实体零售商不想鼓励网上购物已经有人之后的实验,他们用电视。

不过,我认为Facebook和Snapchat特别是将图品牌广告:都有令人难以置信的身临其境的广告格式,和都是投资的方式将直接响应方式的跟踪品牌广告,包括跟踪访问实体零售商它不会让我感到吃惊,如果数字品牌广告是炒作周期:

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这是大多数事情互联网相关的故事,不仅狭隘而且广泛:不出意外今天的许多初创公司重复的想法。com时代; it’s not that they were wrong but that they were too early在旧世界的公司,如果你把图倒过来,“理想幻灭的低谷”,看起来很像一个反弹!

最终,考虑到转移注意力,他们最好的广告商,面临的威胁和Facebook和Snapchat迎面而来的火车,如果我是一个电视执行我不会太兴奋的一个很好的一周广告销售事实上,行业多年来一直转向订阅,广告将会耽误一段时间,最大的戏剧是谁将没有一把椅子当音乐停止。3.

Coda:聚合理论

一件事:今年早些时候,我写了一段方舟子的剧本指出,Facebook、亚马逊、Netflix和谷歌(加上超级)结构非常相似的公司:所有杠杆零分销成本和零交易成本的用户通过卓越的经验,大规模商品化的供应商,让他们浏览了中间,通过费用,订阅,或广告。4

我上面描述的是硬币的反面:线性电视和广告都是建立在拥有分布,从而拥有的顾客The Internet has or is in the process of destroying their business models for broadly similar reasons; for now the intertwinement of these models is keeping everyone afloat, but that only means that when the end comes it will come more swiftly and broadly than anyone is expecting.

  1. 虽然这可能是慢; more on this tomorrow [↩︎]
  2. Note that the advertising-free Netflix is categorized as digital; although the streaming service still serves a minority of U.S家庭,它的用户观看平均每天1小时33分钟,并且负责大量的电视的下降(↩︎]
  3. 例如,维亚康姆(↩︎]
  4. 又名聚合理论(↩︎]