美元刮脸俱乐部和一切的破坏

可能最重要的事实分析时联合利华收购美元刮胡子俱乐部是世界上价格:10亿美元的消费品(CPG)是令人震惊的低毕竟,只有11年前宝洁(P&G)买了吉列,剃须的市场领导者,1为惊人的570亿美元。

可以肯定的是吉列仍占主导地位,品牌控制着全球70%的叶片和剃须刀市场——但毫无疑问,美元刮胡子俱乐部是一个更好的交易,在每一个意义上的词理解为什么美元刮胡子俱乐部很便宜意味着理解为什么它的叶片很便宜,和理解这意味着理解是多么危险的宝洁公司专门的位置和在职者通常在新兴的互联网经济。

宝洁的公式

没有伟大的公司,宝洁是有史以来最伟大的国家之一——是建立在只有一个竞争优势相反,看似无懈可击的宝洁公司在其整个历史中所享有的利润和不断增长——令人惊讶的是,该公司基本上每十年的收入翻了一番。从1950年到2010年——是通过多个连锁优势,创造了一个更大的比其令人印象深刻的部分的总和。

  • 研究与开发:P&G has long lived by the maxim articulated by former CEO Bob McDonald: “Promotions may win quarters, innovation wins decades.” To that end P&G has always outspent the competition when it comes to R&D: $2 billion in 2014, double Unilever, their next closest competitor, and the company employs over 1,000 Ph.D.’s and a host of ethnographic researchers这使得宝洁不断想出新的产品和品牌扩展和收取额外费用。
  • 品牌和广告:麦当劳报价可能鼓舞人心,宝洁也主宰广告:2014年,公司在全球广告花费了101亿美元,比第二名高出37%联合利华这并非一个新趋势:公司于1933年发明了肥皂剧帮助鹰是建立在清洁产品,和发明的想法一位品牌经理的整体视图产品从研发到创建广告分布。
  • 分销和零售:宝洁公司巨大的品牌和产品不仅给公司带来了大规模制造业的效率,但更重要的是导致了零售业的主导地位宝洁与零售商建立了良好的关系,让他们支配有限的货架空间,最稀缺资源生产相对笨重的便宜产品的行业。

宝洁利用这些资源在一个简单的公式,导致重复成功:

  • 花费大量资源开发新产品(更多的刀片!),可以命令一个价格溢价
  • 花更多的资源在广告新产品(主要是电视上)创建消费者意识和需求
  • 花更多的资源,以确保新产品在零售店随处可见

在稀缺的世界里这种方法一次又一次付清:宝洁增长不仅因为其市场的成长,也因为它不断合理价格上涨由于其创新。

吉列的蒸馏

Small wonder the company was willing to pay a fortune for Gillette; “More blades for more money” was perhaps the purest distillation of P&G’s growth strategy, and Gillette opened the door to the men’s market that P&G had to that point largely ignored.

To be sure, that distillation was easy-to-mock; in 2004 The Onion famously wrote an article entitled他妈的一切,我们做5个叶片:

The market? Listen, we make the market所有我们要做的就是把她的小叮当It’s as easy as, “Hey, shaving with anything less than five blades is like scraping your beard off with a dull hatchet.” Or “You’ll be so smooth, I could snort lines off of your chin.” Try “Your neck is going to be so friggin’ soft, someone’s gonna walk up and tie a goddamn Cub Scout kerchief under it.”

I know what you’re thinking now: What’ll people say? Mew mew mewOh, no, what will people say?! Grow the fuck up当你上,人们说话That’s the price you pay for being on top吉列是,一直都是,永远不得,阿门,五个刀片,甜蜜的耶稣在天上。

这正是发生在3马赫,吉列之前的顶级模型:吉列刀片和剃须刀收入增加了近50%潜在需求基本上没有变化,容易使回7.5亿美元研发成本剃须刀,简单地通过其收取溢价的能力新技术,通过广告创造意识和需求,捕捉消费者通过零售货架上的主导地位。

但令人惊讶的是,当洋葱的讽刺成为现实——吉列了五刀融合在2006年以40%的溢价,收购后,销售额低于预期:许多客户决定三个叶片足够好Still, things weren’t that bad for Gillette and P&G: customers just kept buying the Mach 3没有商业模式价值570亿美元的崩溃只是因为一个组件击中软肋!

美元刮胡子俱乐部破坏

还有另一个产品在2006年发射,我确信没有人在宝洁甚至注意到:亚马逊网络服务即使他们确实注意到,我怀疑高管集中在融合发射欣赏宝洁看上去坚不可摧的优势在急剧下降的边缘。

AWS made it easy and cheap to start an online company; YouTube, launched a year earlier, made it cheap and easy to share video; Facebook, launched in 2004, made it possible to spread said video to millions of people所有三个聚在一起2011美元成立刮胡子俱乐部和其2012年推出的最好的入门的视频:

看如果你没有,这是真的,好——但也仔细看看确切的创始人迈克尔·杜宾说:

我是迈克,DollarShaveClub.com的创始人What is DollarShaveClub.com? Well, for a dollar a month we send high quality razors right to your doorYeah! A dollar! Are the blades any good? No, our blades are fucking great.

吉列的模型和宝洁的公式通常花费很多钱:研发成本,电视广告费用的钱,和批发商和零售商赚取利润,这是之前宝洁公司意识到他们的投资回报结果是,墨盒,成本不到四分之一制造和包售价4美元或更多工作只要宝洁的其他优势在技术优势,广告,和分布,但他们摇摇欲坠,这是非常可行的销售墨盒越来越仍然健康的利润。

每个剃须刀有不锈钢刀片和[一]芦荟润滑地带和主如此温和一个蹒跚学步的孩子可以使用它And do you like spending $20/month on brand name razors? $19 go to Roger Federer! I’m good at tennisAnd do you think your razor needs a vibrating handle, a flashlight, a back-scratcher, and ten blades? Your handsome-ass grandfather had one blade AND polio看起来好Pop-pop !

这是一个直接攻击吉列剃须市场拥有吸引:宝洁公司的第一个优势,他们愿意把钱花在研发、中和是因为剃须刀已经足够好了。

停止支付科技你不需要刮胡子每个月,不要忘记买你的刀片Alejandra我将船他们对你……

AWS和亚马逊本身,同时拥有标准化的电子商务中消费者和鼓励实现网络的创建,创建独立的电子商务公司比以往任何时候都更加可行这意味着美元刮胡子俱乐部,托管在AWS服务器,可以中和宝洁公司的分销优势:在互联网上,货架空间是无限的更重要的是,电子商务模式意味着美元刮胡子俱乐部不仅更便宜而且能更好:有刀片运往你自动比去商店是一个很大的优势。

离开广告,这就是为什么这个视频非常重要:基本上没有钱美元刮胡子俱乐部达到2000万人一些人成为客户,通过响应客户服务和持续关注社交媒体营销,美元刮胡子俱乐部创建的品牌大使做免费宝洁所支付数十亿电视上:告诉人们,他们的剃须刀值得购买了很多更少的钱比吉列充电。

最终的结果是,多亏了互联网每一个宝洁的优势,节省惯性,中和,导致美元刮胡子俱乐部获取美国的15%去年墨盒分享。

价值的破坏

注意,度量:墨盒份额According to the traditional way of measuring marketshare Dollar Shave Club only has 5% of the U.S.; the discrepancy is due to the massive price difference between Dollar Shave Club and Gillette然而,差价是整个观点:在这样一个世界足够好的产品(美元刮胡子俱乐部从韩国进口的刀片制造Dorco)可以购买在边际成本为零的网站和直接运到你家没有理由收取更多的费用。

The implications of this go far beyond P&G: fewer Gillette razors also mean less TV advertising and no margin to be made for retailers, who themselves are big advertisers; this is why我认为上个月整个电视大厦不仅是服务,如Netflix的威胁,而且还破坏的广告商,宝洁的首席。

更广泛,而剃须刀拥有庞大的毛利率和高替代率是一个特别好的匹配美元刮胡子俱乐部订阅模式,2我怀疑这样的中断不会一次性:互联网(电子商务)有如此深刻地改变了经济学的业务,它只是一个时间问题,其他产品类别的影响,所有的二阶效应。

也许最大的这些二阶效应的价值,这就是我回到这个购买价格:科技社区庆祝大量换取美元刮胡子俱乐部的投资者,但10亿美元16%的单位份额的市场主导品牌,成本570亿美元小得令人吃惊Indeed, that’s why buying Dollar Shave Club was never an option for P&G: even if their model is superior P&G’s shareholders would never permit the abandonment of what made the company so successful for so long; a company so intently focused on growing revenue is incapable of slicing one of their most profitable lines by half or more.

对他们来说,联合利华很幸运他们没有剃须业务保护,因为作为一个现任逐渐成为最糟糕的地方美元刮胡子俱乐部的座右铭可以“节省时间,节省钱”,但究竟有多少股东和政策制定者准备这次收购的价值的剃须表明尽早到来吗?

  1. Schick is the other major CPG brand; I won’t mention them again although they face the same issues as Gillette [↩︎]
  2. 我会写更多关于为什么美元剃须俱乐部不是被亚马逊像许多其他电子商务公司在明天每日更新(↩︎]