聚合理论

关于Stratechery的最后几篇文章形成了一个无意识的系列:

  • Airbnb和互联网革命描述了Airbnb和共享经济如何将信任商品化,实现基于聚合资源和管理客户关系的新业务模式
  • Netflix和有吸引力的利润保护将这种商品化/聚合概念放入Clay Christensen的保护有吸引力的利润framework, which states that profits are earned by the integrated provider in a value chain, and that profits shift when another company successfully modularizes the incumbent and integrates another part of the value chain
  • 为什么网页很糟糕主要是关于程序化广告对网页性能的影响,但在结论中我注意到广告网络将出版商商品化的方式也符合“有吸引力的利润的保护”框架

回想起来,有一个明确的线索事实上,我相信这个帖子几乎贯穿于Stratechery的每个帖子,而不仅仅是最后三个帖子我正在调用那个帖子聚合理论


任何特定消费者市场的价值链分为三个部分:供应商,分销商和消费者/用户在任何这些市场中获取超大利润的最佳方式是在三个部分中的一个部分获得横向垄断,或者整合两个部分,使您在提供垂直解决方案方面具有竞争优势在互联网时代之前,后者依赖于控制分配。

例如,印刷报纸是向特定地理区域的消费者提供内容的主要手段,因此报纸向后集成到内容创作中(即供应商)并通过提供广告赚取超额利润A similar dynamic existed in all kinds of industries, such as book publishers (distribution capabilities integrated with control of authors), video (broadcast availability integrated with purchasing content), taxis (dispatch capabilities integrated with medallions and car ownership), hotels (brand trust integrated with vacant rooms), and more请注意所有这些行业的分销商如何向后供应:供应商/消费者总是比供应商多得多,这意味着在交易成本高的世界中拥有供应商关系可以提供更多的杠杆。

互联网的根本性破坏是将这种动态变为现实首先,互联网使(数字商品)的分销免费,中和了互联网前分销商利用与供应商整合的优势其次,互联网使交易成本为零,使得分销商可以大规模地向最终用户/消费者推进。

聚合理论

这从根本上改变了竞争的平台:经销商不再根据独家供应商关系进行竞争,而消费者/用户则是事后的想法相反,供应商可以商品化,将消费者/用户作为第一优先顺序By extension, this means that the most important factor determining success is the user experience: the best distributors/aggregators/market-makers win by providing the best experience, which earns them the most consumers/users, which attracts the most suppliers, which enhances the user experience in a virtuous cycle.

结果是由预测值预测的价值变化保护有吸引力的利润Previous incumbents, such as newspapers, book publishers, networks, taxi companies, and hoteliers, all of whom integrated backwards, lose value in favor of aggregators who aggregate modularized suppliers — which they often don’t pay for — to consumers/users with whom they have an exclusive relationship at scale例如:

谷歌

  • 以前,出版商会整合出版物和文章Google对单个页面和文章进行了模块化,使其可以通过搜索直接访问
  • Google将搜索结果与用户的搜索和个人资料数据相结合,使其能够销售高效的广告

Facebook(和广告网络)

  • 以前,发布商会整合内容和广告Facebook通过允许广告客户直接定位客户而不是通过代理来模块化广告
  • Facebook整合了新闻Feed广告资源和个人资料数据,使其能够销售高效广告

亚马逊

  • 此前,图书出版商整合了编辑,营销和发行亚马逊首先通过电子商务和电子书模块化分销
  • 亚马逊将客户数据和支付信息与电子书分发及其亚马逊出版计划相结合(该框架在书籍方面最为明显,但分销和客户关系的整合也适用于亚马逊的大部分业务)

Netflix公司

  • 以前,网络集成了广播可用性和内容购买Netflix通过以任何顺序随时提供整个库来模块化广播可用性
  • Netflix集成了内容购买和客户管理,实现了增加订阅需求和增加内容购买能力的良性循环

Snapchat

  • 此前,网络整合了大众市场广告和一般兴趣节目Snapchat(以及许多其他服务)模块化了注意力
  • Snapchat正在将个性化的有趣内容与大众市场广告库存相结合,为品牌广告商提供了一种有效覆盖大量受众的新方式

尤伯杯

  • 此前,出租车公司综合调度和车队管理Uber modularized fleet management by working with independent drivers
  • 优步正在将调度与客户管理相结合,使其能够在全球范围内扩展

制作的Airbnb

  • 以前,酒店整合空置房和信托(通过品牌)Airbnb通过建立主机和客人之间信任的信誉系统来模块化空置房产
  • Airbnb is integrating property management and customer management, enabling it to scale worldwide

考虑这些例子的顺序很有意思:这个模型的先驱是谷歌,它模块化了内容提供商很容易理解为什么会出现这种情况:内容总是通过代理货币化,无论是报纸(或报纸上的广告空间),支付CD还是支付有线电视费用向数字化的转变已经暴露了这些代理商的租金收集机制。1

不过,Facebook在某些方面建立了一个更强大的地位:它的供应商是其用户,所以虽然它像谷歌一样聚合了免费获得的内容,但它也拥有对该内容的独家访问权限。Snapchat和其他用户生成的内容网络类似。

第三波是没有如此明显的数字成分的行业Airbnb, for example, deals with vacant rooms; what makes it work is the way it has digitized — and thus commoditized — trustUber deals with cars; it has digitized both trust and dispatch更重要的是,两者都以现任者非常缺乏的方式确定了用户体验这两家公司在Facebook和谷歌之间也处于中间地位:他们的供应商在理论上并不是唯一的,但越来越多在现实中独占因为两者都受益于更多用户的良性循环,从而提高了供应商的利用率。

What is important to note is that in all of these examples there are strong winner-take-all effects我列出的所有示例不仅能够为所有消费者/用户提供服务,而且他们也为所服务的消费者/用户提供更好的服务 - 并且他们都能够为地球上的每个消费者/用户提供服务。最重要的是,这就是为什么消费者技术公司在公共和私人市场上都受到如此高度重视的原因。

展望未来,我相信聚合理论将成为了解初创公司机会以及现有企业威胁的适当框架:

  • 现任者的关键区别是什么,该差异化的某些方面可以数字化?
  • 如果将这种差异化数字化,那么竞争就会转变为用户体验,这为围绕适当激励机制的新进入者提供了显着的优势
  • 赢得用户体验的公司可以产生良性循环,其中消费者/用户的所有权吸引供应商,从而改善用户体验

Uber和Airbnb的例子尤其重要:空房和出租车尚未数字化,但它们已被打乱我怀疑几乎每个行业都会发现它具有可以数字化和商品化的关键功能,促使这种转变The profound changes caused by the Internet are only just beginning; aggregation theory is the means.

有关聚合理论的更多信息,请参阅2017年更新:定义聚合器

  1. 这首先是为什么Stratechery花费大量时间报道媒体这只是每个地方发生的破坏的第一个例子[↩︎]