Clayton Christensen做错了什么

毫无疑问克莱顿克里斯滕森了破坏理论,是硅谷最喜欢的商学院教授对我来说,深入探讨他在企业创新课程中的想法是管理理论带来的新鲜空气,解释了所有美国企业,但最成功的公司 - 苹果。

不过,这是苹果公司,长期以来一直是克里斯滕森的错误:

  • 在一个2006年1月采访与商业周刊,克里斯滕森预测iPod即将消亡:

    问:苹果能否继续这样的势头?

    克里斯滕森:我不这么认为看看任何行业 - 不仅仅是电脑和MP3播放器你也看到它在飞机和软件,和医疗器械,一遍又一遍During the early stages of an industry, when the functionality and reliability of a product isn’t yet adequate to meet customer’s needs, a proprietary solution is almost always the right solution — because it allows you to knit all the pieces together in an optimized way.

    但是,一旦技术成熟并变得足够好,就会出现行业标准导致的标准化接口,它允许公司专业的整体系统,和产品成为模块化在那时,早期领导者的竞争优势消失了,赚钱的能力转移到控制性能定义子系统的任何人身上。

  • 在一个2007年6月采访克里斯滕森再次与“商业周刊”重申iPod注定失败,并进一步预测iPhone不会成功:1

    与诺基亚相比,iPhone是一项持续发展的技术换句话说,苹果是维持曲线上跳跃前进(通过建设一个更好的手机)但理论的预测与iPhone,苹果是不会成功的他们推出了一项创新,业内现有的参与者都有很大的动力去打败它:它不是[真正]破坏性的History speaks pretty loudly on that, that the probability of success is going to be limited.

  • 在2012年5月播出的一集里关键路径与Horace Dediu一起,Christensen再次宣布了他对iPhone的悲观态度福布斯有一个有用的总结:

    克里斯滕森的第二个担忧是,虽然技术中的综合方法在一段时间内可能非常成功,但最终模块化技术方法总是打败集成方法克里斯滕森说:

    “从专有架构到开放式模块化架构的过渡只是一次又一次地发生它发生在个人电脑上虽然它没有扼杀苹果公司的电脑业务,但它将苹果公司降级为小型公司iPod是一种专有的集成产品,尽管它变得非常模块化您可以通过iTunes轻松地从亚马逊下载音乐你也可以看到模块化围绕Android操作系统,增长速度远远超过iPhone所以我担心模块化会在Apple上发挥作用。“

正是这种关注是关于Apple的主要叙述但这是错误的,因为低端破坏理论存在根本缺陷克里斯滕森将以3比0领先。

两种破坏理论

最后的摘录很有用,因为它突出了克里斯滕森的事实破坏理论。2

最初的破坏理论,现在被称为新的市场混乱,在克里斯滕森的开创性论文中有详细介绍颠覆性技术:抓住浪潮和扩展的经典著作创新者的困境主要基于对磁盘驱动器行业的详细研究,新市场中断理论描述了现有公司如何忽视不能满足客户需求或适应现有业务模式的新技术然而,由于与现有产品完全不同的新技术不断成熟,它最终将占领市场。

这仍然是一个令人难以置信的优雅和强大的理论,我完全赞同We are, in fact, seeing it in action with Windows – the incumbent – and the iPad and other tablets; new technology that is inferior on attributes that matter to Windows’ best customers, but superior on other attributes that matter to many others(我相信这理论是我的原因,我自己的个人意外,更同情史蒂夫·鲍尔默-这里这里- 比大多数人)。

克里斯滕森的第二个破坏理论 - 低端破坏 - 我认为是有缺陷的克里斯滕森首先描述了这个理论破坏、瓦解和可微性的耗散3,并在其中扩展创新者的解决方案正是这一理论是克里斯滕森对上述苹果公司批评的基础。

简而言之,综合方法在新市场开始时就获胜,因为它产生了客户愿意支付的优质产品However, as a product category matures, even modular products become “good enough” – customers may know that the integrated product has superior features or specs, but they aren’t willing to pay more, and thus the low-priced providers, who build a product from parts with prices ground down by competition, come to own the market克里斯滕森确信iPod会发生这种情况,而且他 - 以及他的许多追随者 - 确信它会发生在iPhone上。

In other words, it’s not enough to say the iPhone has saturated the high end market and that growth will slow; rather, the iPhone will soon overshoot customers completely, and will in fact plummet in total sales in the face of good-enough Androids available for hundreds of dollars less than the价格过高的iPhone 5C

理论中的缺陷

有趣的是,克里斯滕森自己在上面摘录的第一个引文(2006年)中阐述了他的理论的主要缺陷:

您也可以在飞机和软件,医疗设备以及一遍又一遍地看到它。

这是问题:消费者不购买飞机,软件或医疗设备企业做到了。

克里斯滕森的理论基于从购买决策中得出的例子企业,而不是消费者。4重要的是低端干扰理论假定:

  • 买家是理性的
  • 重要的每个属性都可以记录和测量
  • 模块化的提供者可以成为“足够好”的所有属性的买家

所有这三个假设都在消费者市场中失败,这最终也是克里斯滕森理论失败的原因让我依次拿走每一个:

消费者不理性

当我说“理性”,我指的是理性选择理论这是传统经济和商业理论的基础基本上 - 并且原谅我的简化 - 理性买家是一个能够持续准确地权衡利益和成本并相应选择的人。

在低端破坏的情况下,理性的买家认为集成提供优越,差(但仍好)模块化祭,决定后者是“足够好”,和购买它,因为它是便宜买方知道综合产品更好,但买方不愿意为买方不需要的功能支付额外费用。

理性选择理论的问题可以用两种方式来说明首先是说消费者不理性They have widely varying motivations, are susceptible to advertising, lack product knowledge, fall prey to the need for instant gratification, etc我更倾向于认为消费者实际上是完全理性的,但我们对理性的定义需要大大超出容易量化的范围。

有趣的是,商业买家通常非常理性例如,CIO必须证明购买软件的合理性,并说理由通常归结为平衡功能与价格的列表任何解决方案最好成绩,获胜换句话说,低端中断理论的第一个假设在企业对企业市场中占有一席之地,但在消费者市场却失败了。

重要的每个属性都无法记录和测量

消费者最看重的属性(假设产品至少在需要的一般附近)是易于使用的它不是唯一的 - 再次,做一份工作 - 需要完成的工作是最重要的 - 但在所有条件相同的情况下,消费者更喜欢优质的用户体验。

这个属性的有趣之处在于它不可能超调我在扩大Apple与创新者的困境, an academic paper I wrote in 2010 that examined why the iPod wasn’t disrupted:5

Apple将用户体验作为差异化因素的重点也具有重要的战略意义,特别是在创新者困境的背景下:即,用户体验不可能太好Competitors can only hope to match or surpass the original product when it comes to the user experience; the original product will never overshoot (has anyone turned to an “inferior” product because the better one was too enjoyable?)没有更好的例子比原来的Macintosh,只保持相关性,因为优秀的用户体验只有在Windows 95“足够好”的情况下才能真正开始Macintosh的直线下降这在某些方面完全免除了Apple产品轨迹陷阱,至少在它们的主要差异化时。

你会一次又一次地看到iPhone差异化,它专注于实际体验,而不是规格表上的数字:

  • iPhone有一个优越的触摸屏(只能感觉,不是全程),但分辨率低于竞争智能手机
  • iPhone在相机中拥有更大的像素,但与竞争对手的智能手机相比,它们更少
  • 与竞争对手的智能手机相比,iPhone具有更高的每瓦性能,但内核更少,时钟速度更低
  • 与具有相同尺寸的竞争智能手机相比,iPhone具有出色的电池寿命,或者与具有相同电池寿命的竞争智能手机相比,尺寸小得多
  • iPhone 5S的最大卖点是TouchID,这种技术实际上影响着人们的日常生活

再听听Jony Ive推出的iPhone 5S和TouchID:

iPhone 5S是迄今为止我们最精致的iPhone它经过精心设计,设计和制作,但它是iPhone 5S内部的一项重大创新,开创了一个新的先例这不仅仅是猖獗的为技术而技术。

每一个组件,每个过程都经过考虑和测量,以确保它真正有用它实际上增强了用户的体验。

这种关注,这种考虑延伸到我们如何保护您在iPhone上随身携带的所有重要信息这就是我们创建TouchID的原因。

众所周知,商业买家并不关心用户体验他们不是用户,因此改变产品方式的项目感觉或者说消除小烦恼根本就没有把它变成他们理性的决策过程。

不过,克里斯滕森的研究再次倾向于商业买家重要的是,这包括PC。在其历史的大部分时间里,绝大多数PC购买者都是企业,他们以速度,饲料和最终价格购买了PC。本尼迪克特·埃文斯去年五月写了一篇伟大的文章Apple,Open and Learning from History详细说明这一点:

在20世纪90年代,PC市场主要是企业市场(约占总量的75%)企业买家想要的商品他们购买500或5000盒,希望他们都是一样的,他们希望能够500年或5000年更多明年大致相同他们想比较4供应商在价格上具有相同规格表他们并不关心他们的样子(他们无论如何都会在桌子底下)他们并不关心非技术人员设置它们有多容易,因为用户永远不会触摸配置他们也不关心用户界面,因为大多数用户无论如何都只会运行1或2个应用程序。

这些买家Christensen的低端破坏理论的根源,他们不关心什么不能测量他们不是推动智能手机市场的买家。

模块化提供商无法对买家重要的所有属性“足够好”

传统的商业理论对纵向一体化取决于成本和控制这篇文章来自QuickMBA描述得很好(强调我的):

决定垂直整合成本和控制时应考虑的两个问题成本方面取决于企业之间的市场交易成本与内部管理相同活动的成本在一个公司第二个问题是资产控制的影响,从而影响进入壁垒,从而保证合作关键增值的球员。

我对垂直整合的分析问题 - 这正是我在商学院所教授的 - 是唯一考虑的成本是财务但也有其他更难以量化的成本模块化导致使用无法克服但无法测量的产品的设计和经验成本商业买家 - 以及研究他们的分析师 - 根本不理会他们,但消费者却不这样做一些消费者固有的认识和价值质量、外观、和对细节的关注,愿意支付溢价,远远超过垂直整合的财务成本。

这些类型的消费者 - 以及吸引他们的属性 - 都不符合低端中断理论,他们购买的产品也不包括在克里斯滕森的研究中。

反例

考虑到这种批评 - 低端中断理论仅适用于企业对企业市场 - 值得研究除苹果之外的反例。

技术上显而易见的是游戏机每个成功的控制台都已关闭并集成,从而提供卓越的用户体验没有低端的破坏(尽管,有趣的是,游戏机正在成为牺牲品新市场中断- 再次,我完全赞同这个理论)。

Another example is textiles – everything from shoes to clothing to accessories根据低端中断,一个袋子就是一个袋子信用卡声明反映了我妻子的生日说否则!

汽车特别有趣,因为在破坏,瓦解和分化的消散克里斯腾森自己提供它作为他的理论一个潜在的试验场虽然克里斯滕森的预测主要集中在从汽车制造商到供应商的利润转移,但蒂姆库克自己强调的品牌之间的可持续差异化《商业周刊》采访时:

问:丰田为世界上很多人制造了一辆非常好的汽车。

TC:他们做的。

问:但这与宝马不同。

TC:但幸运的是,我们可以为大量客户提供真正优质产品的真正体验。你说宝马,我只是在那里说话,因为宝马在汽车市场的份额远远低于苹果在平板电脑市场的份额。

因此,我们找到了一种方法来使我们的产品成为令人惊叹的体验真的,质量和精度令人难以置信但是我们可以对很多人这样做很多的人。

并非所有消费者都重视 - 或者负担得起 -苹果公司提供什么事实上,绝大多数但苹果公司将开始失去消费者的想法是因为Android在其他所有市场的消费者行为面前都“足够好”并且更便宜此外,从绝对意义上讲,相对于足够好的Android手机而言,iPhone的价格远远低于宝马丰田,或者是高端手提包,而不是百货公司。

另一个框架:波特

最有意义的框架在消费市场来自另一位哈佛教授,迈克尔·波特。

Michael Porter描述了一种类别方案,该方案由三种一般类型的策略组成,这些策略通常被企业用于实现和保持竞争优势这三个通用策略是从两个维度定义的:战略范围和战略实力战略范围是需求方面的维度,并着眼于您打算定位的市场的规模和构成战略优势是供应方面的维度,并着眼于公司的实力或核心竞争力特别是他认为他觉得最重要的两个能力:产品差异化和产品成本(效率)。

波特的三种可持续通用策略
波特的三种可持续通用策略

低成本绝对是一个可行的策略沃尔玛,牧马人和起亚的存在证明了这一点但分化是一个可持续发展的战略,对技术的变化没错,你无法单独区分技术,但苹果已经明确 - 甚至是明确的 - 他们关注的是那种对消费者至关重要的差异化再听一听商业广告的话在WWDC播出:

就是这个。
这才是最重要的。
产品的体验。
它会如何让人感觉到。
它会让生活更美好吗?
它应该存在吗?
我们花了很多时间在一些伟大的事情上,直到我们触摸的每一个想法都会增加它所接触的每一个生命。
你可能很少看到它,但你会永远感受到它。
这是我们的签名,它意味着一切。

Apple is – and, for at least the last 15 years, has been – focused exactly on the blind spot in the theory of low-end disruption: differentiation based on design which, while it can’t be measured, can certainly be felt by consumers who are both buyers and users.

现在是理论改变的时候了。

  1. 克里斯坦森后来承认he was wrong about the iPhone, noting that it wasn’t a phone at all; rather, it was disruptive to computing其实我觉得这指向一块失踪在破坏理论,但这将不得不等待另一个文章这足够长[↩︎]
  2. 克里斯坦森的第一关注苹果:

    克里斯坦森的第一个关心的是,苹果尚未self-disruption面对严重。

    “First, by analogy, if you go back to the 1950s when Akio Morita, the founder of Sony [SNE] was launching this sequence of portable players, portable radio, portable television, portable video recording, they knocked the ball out of the park, time and time again其中每一个都相对于每个领域的传统领导者具有破坏性所以他们颠覆性相对于领导者,但这些并没有破坏索尼本身当他们从便携式收音机,电视转播到视频等等时,每个人因为提供的利润而在内部非常有吸引力去追求这些东西当索尼终于遇到了一个颠覆性的创新不仅市场还索尼本身,然后他们发现第一次发生这种情况的时候,可下载的音乐通过Napster和其他人变得可行由于索尼有一个非常大的CD业务,这对索尼本身来说是破坏性的,他们失去了机会,并把它交给了苹果和iPod。

    “我担心苹果处于相同的状况,因为相对于市场上的传统竞争对手而言,非凡产品的序列已经具有破坏性,但相对于Apple的商业模式,它们并没有对苹果公司产生破坏性影响。所以他们之前没有见过这个问题我担心也许他们还没有学会认识到发生了什么,因为他们之前没有见过这种问题。“

    这是现货苹果从来没有面临真正的新市场混乱,废墟他们的商业模式[↩︎]

  3. 我觉得非常令人失望的是,这篇文章可以在其名称中包含“牛津”的网站上找到,即使标题中没有使用过应该使用的牛津逗号[↩︎]
  4. 最初的文章研究了磁盘驱动器,PC(稍后更多),抵押银行,微处理器和软件[↩︎]
  5. 令我高兴的是,克里斯腾森说我做得很好“[↩︎]